Подождите, пожалуйста, идёт загрузка проекта.
Портал №1 об Успехе "К Вершине"


Активировать радио



Брендинг на миллион

Брендинг на миллион,

или что нам мешает быть успешными

Что такое брендинг?

Бренды окружают мифы. С раннего детства мы знаем, что лиса — хитрая, волк — злой, а медведь — неуклюжий. В школе мы сталкиваемся с тем, что «троечник» Петров никогда не получит «пятерку», даже если он великолепно выучит материал. В юношестве мы понимаем, что один вуз престижнее другого. Мы знаем, что Мерседес престижнее Ниссана, а Тойота — надежнее. Мы без труда называем шампунь от перхоти номер один.

Мы верим в то, что:

•  молоко вдвойне вкусней, если это «Милкивэй»,

•  «Скитлз» — радуга фруктовых ароматов,

•  применяя «Джонсон бейби», кожа будет нежной как у ребенка,

•  два по цене одного — это выгодная покупка.

Это все примеры брендинга. Однако, далеко не все однозначно понимают, что такое бренд. Часто понятие бренда путают с торговой маркой.

Торговая марка позволяет однозначно идентифицировать товар или услугу, ее можно официально зарегистрировать в соответствии с нормами законодательства. Торговая марка может быть графической, звуковой, световой и даже ароматической. Например, фирменный щелчок знаменитой зажигалки Zippo является зарегистрированной торговой маркой.

В отличие от торговой марки, бренд существует только в сознании потребителя. Бренд — это устойчивый образ, впечатление. Его невозможно создать раз и навсегда, над ним нужно работать постоянно. Брендинг — это процесс создания устойчивого образа.

Бренд — это еще и обещание. Бренд гарантирует результат, говорит с потребителем на понятном ему языке. Например, покупая автомобиль марки Тойота, мы покупаем надежность, уверенность, мечту.

Как давно появился брендинг?

Понятие бренда появилось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили тавро на сделанные ими кирпичи. Также существуют свидетельства появления торговых марок на греческих и римских светильниках, китайском фарфоре. В Индии торговые марки использовались в XIII веке до новой эры.

Брендинг активно применялся в средние века, когда ремесленники отмечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появлялось более одного специалиста каждого профиля — кузнеца, каменщика, сапожника, плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург или Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные торговые знаки, отмечавшие мастерские, где работали владельцы этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально потребовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

Развитие технологий оказало огромное влияние на человеческое общество. Настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину XX века, и связано это было с естественными причинами — появлением на рынке большого количества похожих товаров..

Основная задача брендинга

Основная задача, которую решает бренд — это повышение известности, узнаваемости (идентификация), упрощение выбора. Каждый день потребитель сталкивается с множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики. В этой ситуации брендинг является просто «спасательным кругом». На каждый товар «приклеиваются» простые, ясные, понятные неспециалисту ярлычки: «дорого, но престижно», «выгодная покупка», «для новичков» и т. п.

Помимо идентификации, брендинг решает следующие задачи:

•  придание индивидуальности, характера,

•  донесение информации (послание, миссия, коммуникация бренда),

•  позиционирование (понимание целевой аудиторией ключевых выгод),

•  увеличение прибыли за счет добавленной стоимости бренда (брендированный товар стоит дороже, чем «безымянный»),

•  увеличение спроса за счет лояльности приверженцев бренда.

Нейминг

Каждый бренд существует не в вакууме, а в определенной среде, которую можно визуально представить себе как треугольник «Клиенты — Компания — Конкуренты» (Принцип 3К).

Имя бренда является носителем характера, позволяет идентифицировать продукт или услугу. Процесс создания имени, названия, псевдонима называется неймингом. В современном мире количество торговых марок исчисляется сотнями тысяч, поэтому сейчас этот процесс доверяют профессионалам, и нейминг становится целой наукой со своими правилами, классификацией и методами. Зачастую удачное название является одним из ключевых факторов успеха продукта на рынке.

Потребителям нелегко разобраться со всем этим многообразием. Поэтому важно, чтобы название не просто нравилось владельцу торговой марки, но помогало целевой аудитории сделать правильный выбор.

Необходимо придерживаться простого принципа: «Червяк должен нравиться рыбке, а не рыбаку». А для этого необходимо четко представлять себе портрет своего потребителя. Но как это сделать, ведь каждый клиент уникален? На помощь приходит сегментация.

Сегментация — это метод разделения целевой аудитории на составляющие по принципу слоеного пирога. Это могут как очевидные характеристики, например, пол, возраст, уровень дохода, так и неочевидные. Например, деление потребителей исходя из социальных, культурных особенностей, индивидуального потребительского опыта.

После этого производится таргетирование, то есть наложение матриц, полученных в результате сегментации и выделение целевых групп потребителей.

Позиционирование

Распространенной ошибкой начинающих бредмейкеров является использование одной тактики при работе с различными целевыми группами. В этом случае наблюдается отсутствие позиционирования. А ведь именно позиционирование доставляет послание бренда точно в цель, позволяет включить механизм «нравится — не нравится», «хочу — не хочу», «мое — не мое» в сознании потребителя.

Как сказал Джек Траут в книге «Маркетинговые войны», «Если у вашей компании нет четкого позиционирования, то вам остается только иметь лучшие цены». Позиционирование может осуществляться по-разному, в том числе, благодаря удачному названию.

Как из «капризного ребенка» превратиться в «звезду» или «дойную корову», минуя путь «голодной собаки»? В маркетинге очень важно выбрать одну рыночную стратегию и придерживаться ее. Отсутствие выбранной стратегии или ее внезапное изменение может привести к ослаблению позиции бренда.

План коммуникации бренда

Разрабатывая бренд, мы основываемся на собственных ценностях, определяем миссию, видение, формируем набор ключевых характеристик продукта. Однако, этого мало, важно за счет продуманного плана коммуникации суметь донести наши глубинные ценности через внешнюю оболочку бренда до конечного потребителя.

Для этого составляется проектная схема послания бренда, в которой необходимо определить, каким способом до потребителя дойдет та или иная информация. И как она впоследствии сложится в сознании потребителя в единую комплексную картину.

 

Конечно, невозможно рассказать в короткой статье обо всех тонкостях маркетинга и брендинга, важно лишь понимать, что маркетинг — это образ мышления о создании механизма продажи. 

Автор: Ян Владимиров

Написать отзыв
Отзывы «Брендинг на миллион»

Ваше имя *:

E-mail *:

Текст сообщения *:


Ближайшие тренинги
Наши эксперты
  • Елена Шевченко
  • Marta Shaffran
  • Мила Пешкова

...
К Вершине - Журнал №1 об Успехе

Новый номер
Апрель 2014
Тема номера:
4 Кита СЕО


Поддержите журнал, разместите на нас ссылку на своем сайте или проанонсируйте в своей рассылке

НАШИ ЛЕНТЫ
         
     
   

ПОСЛЕДНЕЕ ВИДЕО

 

www.megastock.ru Здесь находится аттестат нашего WM идентификатора 104416922630
Проверить аттестат