Продвижение бренда в Instagram

Интервью с Алексеем Ткачуком

Алексей Ткачук – проектный директор в коммуникационном агентстве SETTERS. Также он – автор крупного русскоязычного блога про Instagram dnative и победитель национального отбора Молодых Каннских Львов в Беларуси. Мы поговорили с ним о том, как вести аккаунт бренда в Instagram, где искать вдохновение и каких ошибок нужно избегать.

Алексей, здравствуйте! Почему у блога Dnative есть аккаунты в Telegram, ВК, Facebook, но не в самом Instagram?

Привет. Все очень просто. В Instagram у меня есть личный профиль, в котором я публикую отдельный контент с наблюдениями по менеджменту и маркетингу. Так как блог является основной контентной посадочной площадкой, то и задействовались, в первую очередь, хорошо “отдающие” трафик соц.сети.

Отдельно дублировать контент или адаптировать его под Instagram я не вижу смысла, так как возможности верстки текста в постах, мягко говоря, ограничены. Традиционный подход Insta-блогеров, пишущих про SMM, мне не нравится. Упрощать контент, чтобы уместить его в пост, не мой вариант.

В одном из последних интервью вы заметили, что не для всех подходит контент-маркетинг в Instagram, и можно ограничиться аккаунтом-лендингом. Можете рассказать подробнее?

SMM традиционно воспринимается как процесс по набору подписчиков в аккаунт и их дальнейшее развлечение. Я считаю такой подход дорогим и несколько устаревшим.

Алгоритмическая лента постепенно душит органическую выдачу. И количество постов, которые потребуется увидеть подписчику, чтобы его привлечение стало дешевле платной доставки контента, только растет.

С другой стороны, производство контента, качественного контента, сделанного не для галочки, обойдется бизнесу в копеечку. И смысл этих инвестиций, если все то же самое я могу сделать с помощью профиля-каталога/лендинга. И тот бюджет, который обычно расходуется на производство контента, лучше эффективнее потратить на привлечение трафика в аккаунт и получение новых контактов с целевой аудиторией.

Можете привести примеры брендов, которым не нужно было вести контент-маркетинг в Instagram?

Брендов подобный подход касается в меньшей степени. Это малый бизнес рассчитывает получить от аккаунта прямые продажи и окупаемость затрат. Бренды же готовы инвестировать в охваты, лояльность и узнаваемость. Если же вы продаете условных мягких медведей, то смысла в наборе подписчиков я не вижу.

Это же относится и ко всем видам бизнеса, где потребность ситуативна или закрывается полностью после приобретения продукта/услуги, то есть рассчитывать на повторные продажи нет смысла.

Пример: услуги риэлтора. Какую ценность представляет для вас профиль человека, помогающего найти/сдать квартиру, после того, как вы квартиру уже нашли? Для меня – нулевую.

За какими брендами в Instagram вы следите как маркетолог, а за какими – как пользователь?

Не так давно моя коллега подписала меня на 100+ брендовых аккаунтов. Ни один из них не представляет для меня никакого интереса с пользовательской точки зрения. Возможно, это профессиональная деформация, но в самом Instagram мне больше интересно следить за аккаунтами знакомых, чем за брендами.

С маркетинговой точки зрения я перешел на «флайтовый подход». Разработка стратегии = анализ конкурентов = анализ категории / рынка. А вот среди категорий самой интересной мне показался фастфуд.

Можете назвать несколько брендов с лучшим маркетингом в Instagram в своей нише?

McDonald’s Poland. Прекрасный пример интеграции пользовательского контента в контент бренда. Использование UGC с четкой мотивацией клиентов сети выкладывать свои фотографии с продуктом.

А есть ли выдающиеся примеры среди русскоязычных брендов?

Есть. Но мы с вами — профессионалы, поэтому предлагаю перейти на язык людей, которые смотрят чуть глубже, чем «ой, красивый аккаунт». Любой опубликованный контент в соц.сетях, за который заплатил бренд, должен выполнять свою задачу и глобальную цель бизнеса.

Я видел примеры стремных профилей, на которые подписываться желания даже возникнуть не может, при этом прекрасно выполняющих свою функцию – продавать.

Недавно я собирал в материал 25 аккаунтов, вдохновляющих на нестандартный контент. Причем все их прислали мои читатели — выбирать было сложно. Ожидаемо в подборке оказалось меньшинство русскоязычных аккаунтов, но два профиля приятно удивили. Это профиль МТС (надо отлистать подальше) и аккаунт «Планеты кино» (украинская сеть кинотеатров). Два шикарных примера профилей с бесконечной единой лентой с очень стилевым контентом.

Аккаунты, которые ведет SETTERS, я предлагать не стану, иначе это будет выглядеть как позерство. Лучше насладитесь невероятной эстетикой аккаунта воды с Алтая. Это же просто космос.

Одним из эффективных способов продвижения стал вирусный контент. Подробнее об этом читайте по ссылке http://uptothetop.biz/2019/05/25/etapy-sozdaniya-virusnoj-reklamnoj-kampanii/

Алексей, а в чем отличие зарубежного и отечественного Instagram-маркетинга? Чему мы можем поучиться друг у друга?

Цены. И я не про shopping tags, о которых мечтает каждый insta-эсэмэмщик. Я про цены в целом. Любой чих в рекламном кабинете на рынке США стоит космических денег. В рунете я регулярно читаю кейсы про «продвижение без бюджета» или по «таргетированной рекламе с бюджетом в 6 000 рублей. «Там» таких бюджетов просто нет.

Это касается и блогеров. Во-первых, в зарубежном Instagram-маркетинге взаимодействие с ними развито куда сильнее. И это уже не просто посты в аккаунт. Блогеры выступают полноценными создателями контента, с ними устраивают «коллаборации» и многое другое. Нашему рынку до этого пока далеко. Плюс, в целом, развитость рынка работы с блогерами – договор, оплата, четкость постановки т.з. Мы в этом направлении пока только движемся.

Вот пример. Недавно видел в одном из Telegram-каналов скриншот рекламного поста блогера из Америки. Он там обнимает свою жену (или она обнимает мужа, тут как посмотреть). Они — счастливые — демонстрируют положительный тест на беременность. Аккаунт бренда отмечен, все идеально. Посты с такими важными событиями набирают на порядок больше реакций. Каким образом бренд успел интегрироваться в такой пост – или блогер сам на них вышел – для меня — загадка, но я завидую.

Ну и как самая базовая история, про которую все говорят постоянно: мы тексты пишем и читаем, а у них там, за океаном, подобным никто не занимается.

Какие ошибки допускают бренды-новички?

  1. Занимаются излишним брендингом контента.
  2. Используют контент, направленный исключительно на продажу, при стратегии создания сообщества вокруг бренда.
  3. Думают, что бренд кому-то нужен в интернете (это обманчивое ощущение).
  4. Плохо сегментируют целевую аудиторию. «ЦА 18–45 средний +» – как часто вы видели такое в брифе?
  5. Копируют стратегию конкурентов, повторяя их же ошибки.

Какие ошибки чаще всего встречаются у крупных брендов?

Аналогичные проблемы с сегментацией целевой аудитории, а также постоянная проблема с выбором стратегии продвижения. Там, где стоит использовать охватную стратегию с бюджетами на продвижение контента, бренды упорно стараются привлекать подписчиков в аккаунты, на которые нет смысла подписываться.

Есть ли такие бренды, продвижением которых вы бы занялись даже бесплатно?

Я очень люблю кушать. А еще люблю жену и собаку, которые аналогично любят кушать. К сожалению, покушать бесплатно сегодня не выйдет. Поэтому и разговоры про бесплатную работу ради кейсов я не люблю.

Если серьезно, то разговоры о неоплачиваемой работе только портят рынок. У меня есть десяток брендов, которые я очень люблю, но ни с одним из них я не готов работать без оплаты труда. Мне такой подход не близок. И не стоит забывать, что чем крупнее бренд, тем больше ограничений накладывает на вас подобное сотрудничество.

Далеко не всегда агентство, ведущее проект, виновато в том, что от результата хочется плакать.

“Над” агентством всегда есть «согласоватор», человек со стороны клиента, который может иметь кардинально отличающееся чувство прекрасного. Вам придется идти на уступки.

Поэтому – нет. Любимые бренды есть, я их продукцию покупаю, схожего отношения жду и от них к моей работе.

В недавнем интервью вы упомянули, что блог Dnative расширяется из блога про Instagram в блог про SMM вообще. Таких блогов — много. Как вы собираетесь выделиться среди них?

Блогов про Instagram ничуть не меньше 🙂 Я регулярно получаю отзывы о контенте и блоге. Читатели всегда отмечают комплексный подход в контенте, присутствие стратегии, а также незаезженный взгляд на привычные механики.

Буду выделяться тем же. Плюс – у меня большой опыт в комплексных SMM-историях, когда используется не один Instagram, а все соц.сети. Я бы сказал, «ВКонтакте» и Facebook мне даже ближе, чем Instagram.

Наверняка вы много читаете о SMM и маркетинге. А какие интернет-издания входят в ваш топ-5? Можно перечислить и отечественные, и зарубежные.

Возможно, у меня завышенные ожидания, но интересных для себя зарубежных блогов об SMM мне найти не удалось. Пишут много, зачастую качественно, но о таких примитивных вещах… Жуть. Обычный паблик про таргетинг в ВК зачастую будет намного полезнее и интереснее крупнейших англоязычных блогов. Раньше я искал и даже делал подборки в 20–30 источников. Мне не заходит, возможно, вы мне посоветуете что-то другое.

Постоянно я читаю VC.ru, techcrunch.com, theverge.com. Топ 10–20 основных русскоязычных СМИ о рекламе и маркетинге я тоже читаю регулярно, но не из-за того, что мне они нравятся. Просто читать больше нечего и нужно присутствовать одном инфополе.

Стоит отметить крутейший блог median-ads.com/blog. Сильнейшие материалы и кейсы по таргетингу, есть чему поучиться.

Как-то я негативлю. Просто, на мой взгляд, большей части авторов, пишущих про SMM, не мешало бы еще самим подучиться, а не пытаться учить других людей.

А как с профессиональной литературой? Какие книги читать маркетологу, который работает с брендами?

Есть ощущение, что интервью превращается в подборку литературы и аккаунтов. Всем рекомендую почитать Котлера. А еще Гарри Поттера и «Властелин Колец». Голову иногда стоит разгружать, это полезно.

Можете дать напутствие на 2019 год тем, кто продвигается в Instagram?

Могу, но не хочу 🙂

А если серьезно, то не бывает волшебных таблеток и «трех лайфхаков», которые вдруг сделают вам хорошо. SMM – это комплексная работа и долгий процесс. Как и не бывает единственной верной стратегии работы. То, что сработало в одном случае, может не выстрелить в вашей ситуации.

Поэтому тестируйте, тестируйте и еще раз тестируйте. Только так можно найти свой путь. Ух, звучит-то как!

Спасибо, Алексей. Звучит отлично!