Активный рост digital-коммуникаций привлекает в онлайн все больше рекламодателей из сегментов, которые раньше придерживались традиционных взглядов на маркетинг. Но как им выделиться на необъятном рынке? Похоже, только через «разрыв шаблона».

Именно поэтому главный интернет-тренд в последнее время — все возрастающая роль нестандартных креативных решений. Сегодня мы можем наблюдать, как в рамках онлайн-рекламы невероятными темпами идет развитие самостоятельного направления — ambient-digital. Суть его не просто в создании красивых сайтов со спецэффектами, провокационных конкурсах в социальных сетях или неожиданно всплывающих баннерах. Оно предполагает принципиально другой подход к использованию онлайн-пространства и создание новых инструментов маркетинга, позволяющих пробиться к целевой аудитории сквозь миллионы однотипных рекламных сообщений.

Вот один из моих любимых примеров такого подхода. Казалось бы, как можно использовать стандартную страницу на YouTube? Ну, сделать крутой вирусный ролик. Отлично. А еще? Поместить его так, чтобы герои других роликов были вовлечены в одну общую историю. Например, для продвижения фильма «Неудержимые» было снято интервью с Сильвестром Сталлоне. Все логично. Но при просмотре ролика страницу скомпоновали так, что герои соседних роликов целились в Сталлоне из автоматов. Очень круто! И совершенно неожиданно.

Вот еще несколько отличных креативных решений. Американская AT&T создала интерактивный баннер, который благодаря технологии захвата движения позволяет каждому желающему виртуально забить красивый гол движением головы, а также записать его в виде короткого ролика и отправить друзьям. Jay Jays сделала 3D-каталог молодежной одежды и опубликовала его на своем сайте. Однако посмотреть его «в объеме» можно, только если взять в магазине специальные очки.

Примеров сотни, практически каждую неделю натыкаешься на новые решения, которые раньше еще никто не использовал.

Какой результат дает ambient-digital на выходе?

Во-первых, откликнувшиеся на оригинальное решение пользователи активно превращаются из простых зрителей в участников происходящего. Такая степень вовлечения всегда идет на пользу бренду, ведь контакт с целевой аудиторией в этом случае достигает максимального эмоционального уровня.

Во-вторых, самые яркие реализованные идеи невероятно быстро разлетаются по сети. Это не просто дает вирусный эффект, а еще и мгновенно расширяет круг потенциальных «посланников» бренда.

В-третьих, удачные находки могут попасть в шорт-листы различных фестивалей и конкурсов, что, конечно, не самое главное, но тоже приятно — и зачастую дает вполне очевидный эффект в сочетании с бесплатным положительным пиаром.

А теперь — о главном. Всем хочется выделяться. Всем хочется делать это в рамках разумных бюджетов. Всем хочется понимать, как именно измерять эффективность таких решений. Вопрос — как этого достичь?

Считаю, что ярко и мощно разрушить шаблонные решения в сети вполне реально, если рискнуть и немного отклониться от «классики» маркетинга. Например, темой кампании может стать не базовое отличительное свойство продукта, а, как ни странно, что-то другое. Разъясняю.

Допустим, вы производитель офисной мебели, делающий в рекламе акцент на доступные цены. Креативно интегрировать тему низких цен средствами ambient-digital у вас может просто не получиться. Да, не удивляйтесь. Это действительно сложно. Но в сети всегда уместны неожиданные сценарии! Например, ambient-ролик про тихое закрывание дверцы шкафа. Почему? Просто в направлении ambient-digital можно и нужно вести себя «за рамками» канонов. Быть смелее не только в креативе, но и в выборе атрибутов бренда. Ищите такое решение. И тогда разорвать шаблон будет легко.